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中國民營醫療營銷破局之法
作者：佚名 時間：2008-4-8 字體：[大] [中] [小]
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最近和廣東這邊一些門診的老板聊天時，聽到的都是抱怨，哎，政府下手也太狠了吧，廣告的限制也太嚴格了，不做廣告我們沒生意啊，真讓我們沒法活了。
的確，從上世紀90年代的“廣告一響，錢袋直裝”到打上幾個整版市場都波瀾不驚的今天，中國的醫療廣告粗暴的吹技術，吹設備，編機理，羅列偽專家等等的虛假招數也一直未有太多的改觀和創新，透支了民營醫療行業太多的信譽。
看看還在省級衛視偶爾有露臉的新興醫院和長江醫院，也僅僅只能在廣告里面提及一下醫院名稱和電話，廣告量也大大縮水。在二三級市場，因為多種利益關系的牽扯，醫療廣告在一年中的某段時間還能在報紙或電視上露臉。且廣告的實效性也越來越低，當粗暴的吹噓無法繼續大規模進行時，當人們對醫療行業造假行為認知度越來越高時，中國的民營醫療營銷似乎走到了盡頭。那么，民營醫療的出路在哪里呢？
我的意見：在公關活動這一塊。道理很簡單，左手廣告，右手公關嘛，既然做不了廣告，那肯定得在公關活動這一塊做文章了。另外一個方面，中國的民營醫療在十幾年的廣告營銷歷程中，透支了大量的信譽，急需公關活動進行彌補。
試看下面幾個案例：
一 06年8—11月份，廣東省艾滋病防治委員會在整個廣東�。ㄒ詮V深為重點）的酒店，桑拿，夜總會等場所開展大規模的性病防治宣傳工作，政府高度重視，《廣州日報》《南方都市報》《羊晚》等廣東重量級媒體全程跟蹤報道，當時我在廣州，憑直覺我感覺對于民營醫療來說，這是很好的事件營銷的機會。我首先找到了廣州現代女子醫院的老板，告訴他，你的業務機會來了，操作方式如下：
首先在媒體上表示“作為專業女子醫院，對艾滋病防治委員工作表示大力支持，并愿意提供人力，財力上的幫助”。很簡單，廣東省艾滋病防治委員一家單位承擔如此大規模的宣傳工作肯定資源不足，急需外界的支持和幫助，所以，他們肯定求之不得。啟動儀式肯定要搞，政府，衛生局的一幫頭頭另加媒體記者都得請來。在酒店夜總會現場，由穿上現代女子醫院服裝的醫生進行現場宣傳講解。在“小姐”們的眼中，能代表政府搞公益宣傳的醫療單位，那肯定是相當相當的可靠，知道嗎？這就是品牌美譽度，比在電視上叫上一年“專業婦科，值得信賴”更加實在有效。醫院醫療資料肯定也是可以派發的，我們知道，“小姐”是婦科一個非常重要的醫療客源，直接面對目標人群搞宣傳，真正的準眾行銷，比在電視報紙上打砸廣告簡直是低投入高回報。另加上媒體免費的新聞報道，醫院的知名度和美譽度肯定將大大提高。另外也有利于搞好與政府部門的關系，在中國做生意，政府關系很重要。
二 05年，哈爾濱天價醫療費事件爆發，全國關注，醫療費問題再次成為了醫患之間所關注的焦點問題，醫療消費階段性陷入低迷，中國幾乎所有的醫療單位選擇了沉默，包括公立醫院和民營醫院。在和東莞一民營醫院院長聊天時，我問他對醫療費事件的看法時，他的一句話給我留下了深刻的印象：“危機總會過去的，人生病了總要治療的嘛”，于是，營銷意識的缺失讓中國的民營醫療又一次失去了絕好的事件營銷的機會。
那么，在這個絕好的事件營銷的機會下，如果我是該院長，我會怎樣做？
首先，我會在媒體上用聲明的形式痛斥天價醫療費的丑惡行為。接著發表一平價宣言，大規模平價促銷活動后續跟上，接著來點公益活動，免費多少錢救助多少名貧困患者。雖然以上想法也沒啥大創意，但在當時的市場環境下，對拉動銷售和建立品牌美譽度是非常有利的。
三 06年10月份，東莞民營醫療小門診接連出現死人的醫療事故，各大報紙媒體紛紛報道，全東莞陷入醫療恐慌之中，小門診的生意一度降到冰點，用大家的話說。如果你不怕死，找一小門診打針去啦。最后經查明，出現醫療事故的門診皆為無正規拍牌照的黑門診。那么對于有正規牌照的門診來說，他們的生意機會在哪里？
和當年PPA風波中的999感冒靈一樣告訴大家你的門診是正規門診不就完了。
在大眾媒體上刊登給市民公開信，內容大抵如下：“這些天東莞醫院的確出事了，不過那都是非法醫療門診在給我們抹黑，請廣大市民不要一棵樹而否定整片森林，所以大家就醫時一定要到合法門診云云。在電視，手機，廣播媒體投放溫馨提示形式的廣告：“東莞某某門診提醒你，就醫一定要到合法醫療門診，另外還得把門診部終端利用起來，橫幅，海報一樣不少，包括表明合法的證物（營業許可證等）弄大點，放在顯眼的位置。但據我當時調查，在部分媒體業務員的忽悠下，東莞某些門診竟然還在非常時期在報紙上大打促銷廣告，在整體信譽缺失的背景下，再有創意的臨門一腳又有何用。
有人說，你以上的想法都是非常時期的非常招數，常規的公關活動又該怎么做呢？
其實只要我們稍加注意，很多門診在平時的推廣中多多少少都有些公關或動的影子。像“多少錢救助失身少女”這樣的活動，創意也很OK,但最大的問題是“嘴上說說罷了”，僅僅在門診的內刊，或門口的X展架上能發現其活動的蹤跡。大多存在執行力度差，傳播范圍小的毛病。另外像健康普查之類的活動，也僅僅作為一個拉顧客上門的嗷頭。幾乎從未聯合過衛生局等事業單位，真正進過社區，效果之差就不言而喻了。一般來說，公立醫院收費高，服務稍差，民營醫療只有扎扎實地做好公關推廣活動，傳播醫療知識，逐步找回行業丟失的口碑和信譽，再輔以平價促銷活動，加上好的服務，民營醫療還是有希望的。
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